성훈이네- Product Manager & Data Miner 의 일상

오랜만에 포스트를 하나 올립니다.

그간 개인적으로 너무 바쁘기도 했고, 너무 트위터 피드만 블로그에 밀어내기 하다보니, 무언가 곰곰히 생각을 정리하는 시간을 가지지 못했다는 자책이 듭니다.

그래서 트위터 피드는 이시간 이후로 블로그로 넘기지 않고, 제 생각들이나 주변일들을 정리해 볼까 합니다.

지난번 소셜플랫폼&소셜게임 컨퍼런스에서 발표한 자료입니다.

[소셜플랫폼 & 소셜게임 컨퍼런스]지역기반Sns가능성 포스퀘어를중심으로Ver1 2 (전성훈)

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아직은 스마트폰 시장도 초창기이고 고객환경도 적합하지 않을 수 있겠지만, 분명히 가능성 있는 서비스 분야임은 틀림 없다고 생각됩니다.

Social Network Analysis 가 조직관리나 금융등의 분야에서 쓰이고 있다는 말씀을 드리긴 했습니다만, 최근에는 이동통신사들도 Social Network Analysis 관점에서 Churn Management 를 수행하고 있다고 합니다.

2009년 10월 DUG(Demographic User Group)Conference(http://www.demographicsusergroup.co.uk/) 에서는 O2 의 Insight & Customer Analytics at O2(라는 제목의 SNA를 활용한Churn Management를 결과가 발표 되었습니다.

SNA를 활용한 Churn Management 의 기본 철학은 휴대폰 구매를 통한 통신사 전환이 해당 고객을 통한 viral 효과의 전이를 통해 네트웍 내에 또다른 Churn in 이나 Churn out 을 일으킨다는 아래 그림과 같은 가정에서 출발 하였습니다.

O2 는 아래 그림과 같이 iphone 을 신규로 구매한 Mister A 라는 사람이 iphone 의 긍정적인 인식 전파로 인해 네트웍 내의 다른 사람들의 구매 전환까지 이루어지는 과정을 시나리오로 분석했습니다.

간략히 말씀 드리면 다음과 같은 과정을 거쳐 churn management 를 수행하게 됩니다.

이통사는 CDR(Call Detail Record)라고 불리우는통화기록을 로그로 남기고 있습니다.

1. 이 데이터를 기초로해서 타인과의 통화패턴을일종의 그래프로 만들어 냅니다.

2. 여기에 call frequency, call duration, 통화 상대의 수 등의 데이터를 더합니다.

3. 실제로 과거에 churn out 이 일어났던 고객의 유사 패턴과 네트웍 구조의 특성을 찾아냅니다.

4. 이를 토대로 향후 churn 가능성이 높은 고객군을 예측 하게됩니다.

이통사 입장에서는 왜 이렇게 churn management 를 중요하게 생각하는 것일까요?

물론 신규 고객 유치에 드는 돈이 많이 들어서도 있겠지만, 그것은 무엇보다도 수익발생의 대부분이 기존에 있던 고객에서 발생하기 때문입니다.

데이터를 남길 수만 있다면, 이러한 SNA 적인 접근은 다른 사업영역에서도 충분히 고민해볼 수 있는 방법이라는 생각입니다.

노키아의 고객 세그멘테이션 모델입니다.

21개국에서 77,000명의 인터뷰를 통해서 얻은 이 결과는 고객의 태도와 행동에 기반하여 12개의 세그멘트로 구성되어 있습니다.

Experience 축을 제외한 평면의 1사분면의 고객은 Business , 2사분면은 Multimedia, 3사분면은 Style, 4사분면은 Essentials 로 대표될 수 있다고 합니다.

Nokia 는 각 세그먼트별 특징을 이해하는 것에서 그치는 것이 아니라, target 고객의 특성에 따라 단말군을 제공 할 뿐만아니라, 매장 방문자의 관심사나 의도를 분석해서 디스플레이와 제품 설명에 적용해상당한 효과를 거두었다고 하는 군요.

보통 일반적인 인구사회학적 변인에 근거한 세그멘테이션 보다는 훨씬 근사하고 실제 타겟을 명료하게 머리속에 그릴 수 있다는 점이 마케터나 제품 개발자 입장에서도 좋을 것 같습니다.

하지만 이러한 고객 세분화는 한가지 조사나 분석 방법론으로 얻어지는 것은 아닙니다. 제품사용에 대한U&A, 고객 개인의Life Style 등에 관한 Survey, 에스노그래피 등 각종 정량, 정성조사 뿐만아니라 전문가들의 insight 까지 다양한 결과들을 hybrid하게 엮어내어야 이러한 결과를 얻을 수 있습니다.

제품 경쟁이 치열하다보니 국내휴대폰 사업자들도 이같은사용자 중심의 제품 설계나 마케팅 기법을 많이 도입하고 있습니다.

명확한 고객과 고객가치가 더욱 중요해지는 것 같습니다.

오늘은 좀 가슴에 와닿는 Social Network Analysis 의 사례에 대해서 잠시 말씀을 드리겠습니다.

SNA는 이미 꽤 오랜 시간 동안 정치, 사회, 인사 및 조직관리등의 영역에서 사용되어 왔다는 것은 알려진 바와 같습니다.

그중에서도 조직관리영역에서 SNA의 중요성에 대한 일례입니다.

기업의 조직 다운사이징, 그러니까 인력 구조 조정을 위한 내부 조사나 컨설팅은 통상조직 구조 분석, 직무 분석 등을 위주로 이루어 집니다.

아래 사례는 제가 자주가는 TNT(http://www.thenetworkthinker.com/)에서 빌려온 데이터 입니다만, 실제로 SNA의 중요성을 말할 때 자주 활용되는 예입니다.

어느 조직의네트웍 구조가 아래와 같다고 하면

흔히 다운사이징 된 조직의 구조는 아래와 같이 간단히 Garth 와 Fernando 를 prunning 하는 안을 상정 할 수 있습니다.

그런데 실제 그들이 업무를 하는 커뮤니케이션 네트웍(특히, 비상상황에서 이루어지는 커뮤니케이션 네트웍)은 아래와 같았다는 겁니다.

여기서 살펴보면 Heather 와 커뮤니케이션 연결통로는 Fernando 와 Garth 였던 거지요.

결국 이 조직의 업무 형태는 이렇게 되어버렸습니다.

< source : http://www.thenetworkthinker.com/2008/07/single-point-of-failure.html>

여러분은 어떻게 생각하세요? 혹시, Carol 과 Ed 중 한명, 그리고 Jane 을 prunning 해야 한다고 생각하셨는지요?

어쨌든 지금 현재 직장을 다니고 있는제 입장에서도유쾌한 고민은 아닌것 같습니다. TT

오늘의 간단한 분석이 주는 교훈은 "한 가지 관점에서만 네트웍을 바라보지 말라" 였습니다.