도전자가 도전자의 전략을 실행하지 못하는 이유

Bit Consulting (http://www.consulting-bit.com) 에서 "도전자의 전략" 이란 좋은 주제의 자료들을 받아보고 있습니다.

지난주 주제는마켓리더가 점유하는 주류시장을 공략하기 위한 방법에 대한주제였습니다.

도전자가 리더가 점유하는 주류 시장을 공략하기 위해서는

1) 제품력에 있어 리더 대비 확고한 우위를 가지고 있거나

2) 다른 시장에서 형성한 강력한 브랜드 자산을 가지고 있거나

3) 제품 품질에 대한 차별적 인식이 크지 않은경우, 공격적인 마케팅과 리더의 방어 공세를 견딜만한 자본력을 필요로 한다는 얘기였습니다.

주류시장 진입이 어렵다면 세분화된 시장을 공략하는 니치 전략도 방법일텐데요..

1) 2) 번의경우 애플의 아이팟이 대표적인 예일 수 있겠고

3) 번의 경우 하나로에 대응한 KT 메가패스의 사례가 있을 수 있겠습니다.

이러한 이야기들은 고전적인 경쟁이론에서 기본적으로 알려진 방법입니다만,

실제로 도전자에게는 이러한 기본이 통하지 않는 환경과 리스크가 존재하기 마련입니다.

1) 제품력에 있어 리더대비 확고한 우위를 가진다는 것은 그만큼의 인재나 R&D 기간 혹은 자원을 확보해야 한다는 얘기인데, 생각보다 어려운 문제입니다. 많은 경우 스타트업 기업이나 후발주자에게R&D를 위한 기간과좋은 인재를 확보하기는어렵기 때문이지요.

3) 번의 경우는 더 어렵습니다. 미디어 시장과 같은 승자독식 시장에서 후발주자의 수익률은 현저히 떨어질 수 밖에 없기때문에 초기 투입되는 마케팅 비용이 크더라도 커뮤니케이션 코스트를 지속적으로 유지하기는 쉽지 않으니 말입니다.

그래서 니치 시장을 공략하곤 하는데,

니치 시장을 공략할 때 문제가 되는 것은 해당 시장에서 제품이나 마케팅의 일관성을 유지하기가 힘들다는 점입니다.

즉, 좋은 아이디어로 시장진입에 성공하더라도 해당 시장을 키우거나 해당 시장내에서 새로운 가치를 창출하기보다는, 이내 주류시장에 도전하는 것이지요.

예컨데 2위였던 에이비스가 다시 1위자리를 넘보는 오류를 범했던 것과 같습니다.

후발주자의 경영진의 경우 일단 시장이 움직이면, 고객들의 마음속에 1위자리를 단기간에 빼앗을 수 있다는 확신이 들게 마련입니다. 그렇게 되면 무모한 도전을 결정하게 되곤 하지요.

그럼 왜 후발주자들이 주류 시장이나 라인확장의 함정에 빠지게 되는 걸까요?

그건 아마도 불안감 때문일겁니다.

이미 수익을 내고 고객을 확보하고 대세인 시장에 함께 들어가야 마음이 안정된다고 믿기 때문이지요.

즉 함께 묻어가는 길을 택하게 되는 겁니다.

설사 해당 시장내에서 지속적인 차별화와 시장을 키우는 전략을 주장하는 쪽이 있더라도, 조직논리는 그러한 안정적인 시장으로 회귀하려는 움직임을 강하게 만들고 맙니다.

그러다보면, 다시 자신의 가치를 만들어준 시장을 잃게 되고 말지요.

그래서 도전자의 위치에서 새로운 가치를 지속적으로 제공하면서 시장을 키워나가는 조직의 마케터나 상품개발자들은 늘 외롭다고 말했던 것 같습니다.

후발주자나 스타트업 기업의 경영진들께서는 전략의 일관성과 해당 시장내에서 지속적인 고객 가치 창출이라는 성공요소를 잊지 말아주셨으면 합니다.